Drop Coffee Roasters, nhà rang xay cà phê specialty được đánh giá cao của Thụy Điển, vừa mở cửa hàng đầu tiên bên ngoài quê nhà, và điểm đến họ chọn là Nhật Bản. Đây là bước đi quốc tế đầu tiên của một thương hiệu đã gắn liền với văn hóa cà phê Bắc Âu suốt hơn một thập kỷ.
Với chủ quán và người làm nghề F&B, câu chuyện đáng chú ý không chỉ nằm ở một quán mới. Nó cho thấy một mô thức lặp đi lặp lại: khi một nhà rang xay specialty muốn vươn ra toàn cầu, Nhật Bản thường là nơi họ đặt chân đến trước tiên. Hiểu được vì sao, người kinh doanh cà phê tại Việt Nam có thể rút ra nhiều điều về cách định vị thương hiệu và xây dựng thị trường cho cà phê chất lượng cao.
Drop Coffee Roasters là ai và họ vừa làm gì?
Drop Coffee Roasters là nhà rang xay specialty có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển, và họ vừa khai trương cơ sở quốc tế đầu tiên tại Nhật Bản. Thương hiệu được Joanna Alm Leighton, người ba lần đoạt chức vô địch rang cà phê Thụy Điển, thành lập dưới hình thức một quán cà phê vào năm 2009.
Một năm sau đó, Drop Coffee bắt đầu tự rang hạt thay vì chỉ pha phục vụ, và đến năm 2018 họ chuyển về xưởng rang chủ lực đặt tại Rosersberg. Hành trình từ một quầy pha chế nhỏ trở thành nhà rang xay có tiếng rồi mở rộng ra nước ngoài là lộ trình điển hình của nhiều thương hiệu specialty: gây dựng uy tín chuyên môn trong nước trước, sau đó mới xuất khẩu thương hiệu.
Vì sao các thương hiệu cà phê specialty hay chọn Nhật Bản để ra nước ngoài đầu tiên?
Vì Nhật Bản là một trong những thị trường cà phê trưởng thành nhất thế giới, nơi có tệp khách am hiểu và sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng. Theo nguồn, Drop Coffee chỉ là cái tên mới nhất trong một danh sách dài các nhóm cà phê specialty quốc tế chọn Nhật cho lần mở rộng ra nước ngoài đầu tiên.
Nhật có truyền thống thưởng thức cà phê lâu đời, từ văn hóa quán kissaten đến phong trào pha thủ công tỉ mỉ. Điều này tạo nền tảng khách hàng đã quen với cà phê pha phin tay, pour-over và cách thưởng thức chậm rãi. Với một nhà rang xay specialty, đây là môi trường lý tưởng: khách hiểu giá trị của hạt chất lượng, của nguồn gốc rõ ràng và của tay nghề rang, nên câu chuyện thương hiệu dễ được đón nhận hơn.
Làn sóng này cho thấy xu hướng gì của ngành cà phê toàn cầu?
Nó cho thấy cà phê specialty đang bước vào giai đoạn quốc tế hóa mạnh mẽ, với các thị trường trưởng thành ở châu Á trở thành bàn đạp. Bối cảnh chung là nhiều thương hiệu rang xay nhỏ, vốn nổi tiếng trong phạm vi một quốc gia, nay tìm cách nhân rộng tên tuổi ra ngoài biên giới.
Dòng dịch chuyển không chỉ một chiều. Cùng thời điểm, nhiều thương hiệu châu Á cũng đang mở rộng chéo trong khu vực và tiến vào các thị trường Đông Nam Á. Điều này báo hiệu một giai đoạn cạnh tranh quốc tế gay gắt hơn, nơi chất lượng hạt, câu chuyện nguồn gốc và trải nghiệm tại quán trở thành yếu tố phân biệt then chốt, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá hay độ phủ.
Thị trường Việt Nam có gì tương đồng và khác biệt?
Việt Nam vừa là nước sản xuất cà phê lớn, vừa có văn hóa uống cà phê đặc trưng rất mạnh, nên bối cảnh khác với các thị trường thuần tiêu dùng như Nhật. Người Việt đã quen với cà phê phin đậm, cà phê sữa đá và gần đây là các biến tấu như cà phê muối hay cà phê trứng, tạo nên một gu bản địa rõ rệt.
Điểm tương đồng là tầng lớp khách trẻ thành thị ngày càng quan tâm tới cà phê specialty, pour-over và hạt nguồn gốc rõ ràng, trong đó có cả hạt Arabica và Robusta chế biến kỹ trong nước. Điểm khác biệt là thói quen chi trả: ở Việt Nam, giá và tốc độ phục vụ vẫn chi phối phần lớn thị trường. Với một nhà rang xay muốn làm specialty, bài toán không chỉ là chất lượng hạt mà còn là giáo dục khách hàng và xây dựng không gian để khách chịu ngồi lại thưởng thức.
Áp dụng cho quán
- Xây dựng chuyên môn rang và nguồn hạt trước khi nghĩ đến mở rộng; uy tín chuyên môn là thứ giúp thương hiệu đi xa, như lộ trình từ quán nhỏ đến xưởng rang của Drop Coffee.
- Đưa dòng single origin pour-over vào menu như một "ngăn kéo" riêng bên cạnh cà phê phin truyền thống, để khách quen dần với cà phê pha thủ công mà không bỏ gu bản địa.
- Kể rõ câu chuyện hạt trên menu: vùng trồng, cách sơ chế, hồ sơ hương vị; khách specialty trả tiền cho sự minh bạch và câu chuyện nguồn gốc.
- Tận dụng thế mạnh cà phê Việt: thử rang nhẹ hơn cho Robusta chất lượng cao hoặc phối trộn với Arabica Đà Lạt, Sơn La để tạo dòng sản phẩm riêng khó sao chép.
- Đầu tư cho trải nghiệm tại quán và tay nghề barista, vì ở thị trường trưởng thành, trải nghiệm và chất lượng mới là yếu tố phân biệt bền vững.
Kết luận
Việc Drop Coffee Roasters chọn Nhật Bản cho cửa hàng quốc tế đầu tiên khẳng định một điều: cà phê specialty đi xa được nhờ chuyên môn và câu chuyện thương hiệu, và những thị trường có khách am hiểu luôn là bệ phóng tốt nhất. Với chủ quán tại Việt Nam, bài học không nằm ở việc sao chép mô hình Bắc Âu, mà ở cách kiên trì nâng chất lượng hạt, kể câu chuyện nguồn gốc và từng bước xây dựng tệp khách sẵn sàng trả cho giá trị thật.
Nguồn tham khảo: World Coffee Portal
