Chuỗi gà rán KFC vừa khai trương một mô hình quán thử nghiệm mang tên Open House ở khu vực ngoại ô Dallas, đóng vai trò như một "phòng thí nghiệm" để tìm công thức phù hợp cho kế hoạch phục hồi thị phần tại Mỹ. Đây là bước đi đáng chú ý vì cho thấy một thương hiệu lớn, lâu đời chọn cách thử nghiệm trực tiếp trên một cửa hàng thật thay vì chỉ thay đổi qua chiến dịch truyền thông.
Mô hình Open House được xây dựng sau khi ban lãnh đạo KFC xác định thương hiệu đang ở trạng thái "được yêu thích nhưng chưa được nhắc đến nhiều" (loved but latent), dưới sự dẫn dắt của bà Catherine Tan-Gillespie, người giữ vai trò Chủ tịch từ năm ngoái trong kế hoạch phục hồi thương hiệu tại Mỹ.
Quán thử nghiệm Open House có gì khác so với cửa hàng KFC thông thường?
Open House có thiết kế hiện đại, khu vực ngồi linh hoạt, phục vụ thêm món bữa sáng, các loại đồ uống mới như trà sữa trân châu (boba refreshers) và sinh tố Krunch shakes, cùng dịch vụ đặt tiệc (catering) và một quầy bán vật phẩm thương hiệu (swag bar). Quán cũng cung cấp nhiều loại sốt để khách tự tuỳ chỉnh món ăn, và phần đồ ăn nhẹ được đóng gói trong "Go Bucket" tiện mang đi, bên cạnh các món gà đặc trưng như gà nguyên xương, gà viên que (tenders) và bánh mì kẹp gà.
Về vận hành, mô hình kết hợp cả hai hướng: khách có thể tự đặt món qua màn hình kiosk hoặc qua hai làn lái xe mua mang đi (dual drive-thru), trong khi vẫn có nhân viên đón tiếp phục vụ tại bàn cho khách ngồi lại dùng bữa. Cách bố trí này cho thấy KFC không bỏ hẳn hướng tự phục vụ để chuyển sang phục vụ truyền thống, mà kết hợp cả hai để phù hợp với từng nhóm khách khác nhau trong cùng một cửa hàng.
Vì sao KFC chọn mở một cửa hàng thử nghiệm thay vì thay đổi đồng loạt?
Theo thông tin công bố, mô hình Open House hiện được công ty mẹ tài trợ toàn bộ chi phí, chưa nhân rộng cho các đối tác nhượng quyền, dù một số đối tác đã tỏ ý quan tâm. Ban lãnh đạo cho biết sẽ áp dụng cách tiếp cận theo từng giai đoạn (stage-gate), tức là chọn lọc các yếu tố hiệu quả từ cửa hàng thử nghiệm này trước khi cân nhắc nhân rộng ra hệ thống lớn hơn. Bà Tan-Gillespie cho biết thước đo thành công của mô hình là liệu nó có giúp "nước Mỹ nhìn KFC theo một cách khác" hay không.
Cách làm này khác với việc tung một chiến dịch quảng cáo đơn thuần, vì mọi thay đổi đều được khách hàng trải nghiệm trực tiếp tại một địa điểm cụ thể, từ không gian, thực đơn cho đến cách phục vụ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể quan sát phản ứng thực tế của khách trước khi quyết định đầu tư nhân rộng, thay vì chỉ dựa vào khảo sát hoặc dự đoán trên giấy.
Áp dụng cho quán
- Khi muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu, cân nhắc thử nghiệm trên một cửa hàng cụ thể trước, thay vì áp dụng đồng loạt cho toàn hệ thống ngay từ đầu.
- Kết hợp cả kênh tự phục vụ (kiosk, app) và phục vụ trực tiếp trong cùng một địa điểm để đáp ứng nhiều nhóm khách có thói quen khác nhau.
- Bổ sung nhóm đồ uống mới (trà, sinh tố) ngoài sản phẩm cốt lõi để tăng lý do khách ghé quán ngoài khung giờ ăn chính.
- Thiết kế phần đóng gói món mang đi (dạng hộp, túi tiện lợi) như một điểm nhận diện riêng, giúp khách dễ nhớ và chia sẻ trên mạng xã hội.
- Xác định rõ chỉ số đo lường thành công trước khi nhân rộng một mô hình quán mới, thay vì chỉ dựa vào cảm nhận chủ quan sau khi khai trương.
Kết luận
Mô hình Open House của KFC cho thấy một thương hiệu lâu đời có thể làm mới hình ảnh bằng cách thử nghiệm trực tiếp tại một cửa hàng cụ thể, kết hợp cả tự phục vụ và phục vụ trực tiếp, trước khi quyết định nhân rộng dựa trên kết quả thực tế thay vì thay đổi đồng loạt ngay từ đầu.
Nguồn tham khảo: Nation's Restaurant News
