Trong khi nhiều chuỗi gà rán tại Mỹ đang chịu áp lực từ sự bão hòa thị trường, Jollibee lại ghi nhận mức tăng doanh thu 17% theo năm, đạt gần 390 triệu đô la vào cuối năm 2025 với chỉ 80 điểm bán. Câu chuyện tăng trưởng này đáng chú ý không phải vì con số tuyệt đối, mà vì cách thương hiệu đạt được nó.
Câu trả lời không nằm ở việc cạnh tranh trực tiếp bằng giá hay bắt chước đối thủ, mà ở chiến lược xây dựng bản sắc riêng biệt — một bài học có giá trị cho bất kỳ chủ doanh nghiệp F&B nào đang tìm hướng phát triển trong thị trường đông đúc.
Vì sao Jollibee tăng trưởng mạnh trong thị trường gà rán đang chậm lại?
Thị trường gà rán tại Mỹ tăng trưởng 5,3% năm 2025, cao hơn toàn ngành ăn uống nhanh khoảng 2 điểm phần trăm. Tuy nhiên, con số này phản ánh mức chậm lại 7% so với hai năm trước — toàn ngành đang giảm tốc dù vẫn tăng. Trong bối cảnh đó, Jollibee là ngoại lệ nổi bật.
Với 80 cửa hàng, doanh thu bình quân mỗi điểm bán (AUV) của Jollibee vượt 5 triệu đô la — cao hơn đáng kể so với các đối thủ cùng phân khúc:
| Thương hiệu | AUV (triệu USD) |
|---|---|
| Jollibee | >5,0 |
| Bojangles | 2,3 |
| Popeyes | 1,8 |
| KFC | 1,3 |
Chênh lệch này cho thấy mỗi cửa hàng Jollibee tạo ra doanh thu vượt trội so với chuẩn ngành. Điều này một phần xuất phát từ mô hình mở rộng có chủ đích: không mở nhiều để lấy quy mô, mà tập trung tối ưu từng điểm trước khi nhân rộng.
Điều gì tạo nên sức hút của thực đơn Jollibee?
Sản phẩm chủ lực là Chickenjoy — món gà rán được tẩm ướp theo công thức bí mật, tẩm bột thủ công, tạo lớp vỏ giòn bên ngoài trong khi phần thịt vẫn mọng nước. Chickenjoy đã được USA Today bình chọn là gà rán ngon nhất trong chuỗi thức ăn nhanh tại Mỹ ba năm liên tiếp — thành tích giúp thương hiệu xây dựng uy tín ngay cả với khách hàng lần đầu tiếp cận.
Ngoài Chickenjoy, thực đơn còn có bánh mì kẹp thịt, Jolly Spaghetti (mì Ý phiên bản ngọt đặc trưng) và bánh tráng miệng từ xoài Philippines. Sự kết hợp này tạo ra trải nghiệm khác biệt hoàn toàn so với các chuỗi gà rán thông thường và phản ánh căn tính văn hóa Philippines — thứ mà Jollibee không che giấu mà chủ động biến thành điểm nhận diện thương hiệu.
Jollibee địa phương hóa menu như thế nào tại các thị trường khác nhau?
Chiến lược địa phương hóa của Jollibee không dừng ở mức thêm vài món phụ, mà điều chỉnh sâu vào khẩu vị từng thị trường. Tại Việt Nam, chuỗi phục vụ Chili Chicken (gà ớt); tại Malaysia là Spicy Spaghetti; tại Brunei có Spicy Nuggets; còn tại Mỹ, danh mục mở rộng thêm Chicken Burgers, Tenders và Nuggets.
Kết quả là tỷ lệ khách địa phương — không phải cộng đồng người Philippines gốc — chiếm phần lớn doanh thu tại nhiều thị trường: gần 100% tại Việt Nam và Brunei, khoảng 97% tại Anh, 85% tại Singapore, 70% tại Hong Kong và 60% tại Mỹ. Tỷ lệ 60% khách địa phương tại Mỹ — thị trường mà Jollibee mới thâm nhập — là minh chứng rằng sản phẩm có giá trị tự thân, không chỉ sống nhờ nostalgia của cộng đồng kiều dân.
Theo CMO toàn cầu David Beal, Jollibee không phụ thuộc vào việc khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu từ trước; họ chọn thương hiệu vì kết nối được với thực phẩm, giá trị, sự hiếu khách và trải nghiệm tổng thể.
Văn hóa nội bộ có vai trò gì trong thành công của Jollibee?
Jollibee đặt "joyful hospitality" (sự hiếu khách vui vẻ) như một giá trị cốt lõi song song với chất lượng món ăn, cùng với các giá trị doanh nghiệp gồm tập trung vào khách hàng, tinh thần gia đình, liêm chính, khiêm tốn trong lắng nghe và tốc độ kết hợp sự xuất sắc.
Đầu năm 2025, Jollibee nhận giải thưởng môi trường làm việc cao nhất từ Gallup, và đây là lần thứ 5 liên tiếp chuỗi nhận giải gắn kết nhân viên từ tổ chức này. Trong ngành F&B — nơi tỷ lệ nghỉ việc thường cao và chất lượng phục vụ phụ thuộc nhiều vào con người — mức gắn kết nhân viên như vậy có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trực tiếp tại từng điểm bán.
Áp dụng cho quán
- Đầu tư vào kỹ thuật tẩm ướp và chiên: Câu chuyện Chickenjoy cho thấy lớp vỏ giòn kết hợp nhân mọng nước là kỳ vọng rõ ràng của người ăn gà rán. Công thức marinade và kỹ thuật chiên (kiểm soát nhiệt độ dầu, thời gian nghỉ sau chiên) thường quyết định chất lượng cuối cùng nhiều hơn thiết bị đắt tiền.
- Một sản phẩm ngôi sao, phát triển biến thể theo khẩu vị địa phương: Thay vì làm nhiều món ở mức trung bình, chọn một SKU chủ lực rồi phát triển biến thể phù hợp từng vùng — cay hơn cho thực khách miền Trung, ngọt hơn cho miền Nam. Chiến lược này giữ nguyên bản sắc thương hiệu mà vẫn tăng độ phù hợp địa phương.
- Văn hóa nhân viên tốt phản ánh trực tiếp trải nghiệm khách hàng: Mức gắn kết nhân viên cao của Jollibee không phải ngẫu nhiên. Chủ quán nhỏ có thể bắt đầu bằng quy trình onboarding rõ ràng và phản hồi nhân viên đều đặn thay vì chờ đến khi phát sinh vấn đề.
Kết luận
Jollibee tăng trưởng vượt trội tại Mỹ không phải vì bắt chước KFC hay Popeyes, mà vì kiên định xây dựng sản phẩm khác biệt, địa phương hóa có chọn lọc và văn hóa phục vụ rõ nét. Với mục tiêu 500 cửa hàng tại Mỹ vào năm 2030 và kế hoạch IPO tại thị trường này, quỹ đạo tăng trưởng sắp tới sẽ là phép thử thực sự — nhưng nền tảng AUV và mức gắn kết thương hiệu hiện tại đang chỉ ra hướng đi đúng.
Nguồn tham khảo: Nation's Restaurant News
