Một nghiên cứu công bố trên tạp chí Frontiers in Sustainability cho thấy người tiêu dùng Gen Z hiểu và đồng tình với các giá trị bền vững trong ngành cà phê, nhưng khi thực sự ra quyết định mua, tốc độ phục vụ, giá cả và thói quen hàng ngày lại chiếm ưu thế. Phát hiện này mang ý nghĩa thực tiễn rõ ràng cho các thương hiệu và chủ quán đang đầu tư vào câu chuyện bền vững.
Nghiên cứu do Polona Dakič thuộc Đại học Primorska tại Koper, Slovenia thực hiện, sử dụng 3 nhóm thảo luận với 23 người tham gia độ tuổi 18–27, chia theo mức độ uống cà phê: uống nhiều, uống không thường xuyên và không uống.
"Nghịch lý bền vững - tiện lợi" trong cà phê là gì?
Đây là khoảng cách giữa những gì người tiêu dùng nói họ coi trọng và những gì thực sự dẫn dắt hành vi mua. Các người tham gia nhìn chung hiểu và tán thành các khái niệm như nguồn gốc minh bạch, bao bì tái chế và chứng nhận thương mại công bằng. Tuy nhiên, những giá trị đó hiếm khi là lý do thực sự khiến họ chọn một cốc cà phê cụ thể.
Tác giả gọi đây là "nghịch lý bền vững - tiện lợi": khi đang vội hoặc đang theo thói quen quen thuộc, người tiêu dùng chọn cái nhanh nhất và rẻ nhất. Một người tham gia chia sẻ: "Tôi quan tâm đến bền vững về mặt lý thuyết, nhưng khi đang căng thẳng hoặc trễ giờ học, tôi chỉ mua cái gì nhanh nhất."
Gen Z có thực sự tin vào nhãn "xanh" của thương hiệu cà phê không?
Không hoàn toàn. Nhiều người tham gia mô tả marketing xanh của thương hiệu là "dán nhãn hình thức" hơn là dấu hiệu thay đổi có ý nghĩa. Gen Z không phải không quan tâm — họ đủ nhận thức để nghi ngờ khi tuyên bố không đi kèm bằng chứng cụ thể. Nếu thông điệp bền vững không được hậu thuẫn bằng hành động minh bạch và có thể kiểm chứng, nó có thể làm giảm lòng tin thay vì củng cố thương hiệu.
Các nghiên cứu khác nói gì về xu hướng này?
Phát hiện của Dakič nhất quán với nhiều nghiên cứu trước. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người mua có xu hướng chọn cà phê đạo đức hơn khi giá niêm yết bằng nhau, gợi ý rằng rào cản giá vẫn là yếu tố quyết định quan trọng.
Phân tích Mintel năm 2021 ghi nhận tỷ lệ sản phẩm cà phê mới mang tuyên bố đạo đức hoặc môi trường gần như tăng gấp đôi trong khoảng một thập kỷ — phía cung đang ngày càng "nói xanh" nhiều hơn, trong khi hành vi mua chưa dịch chuyển tương ứng. Dữ liệu khảo sát tổng hợp cũng cho thấy hơn 60% người tiêu dùng ở Bắc Mỹ và châu Âu thích cà phê có chứng nhận, nhưng sở thích khai báo không nhất thiết phản ánh hành vi thực tế.
| Nghiên cứu | Phương pháp | Phát hiện chính |
|---|---|---|
| Dakič 2026, Slovenia | 3 nhóm thảo luận, 23 người 18–27 tuổi | Tiện lợi và thói quen thắng bền vững |
| Mintel 2021 (toàn cầu) | Phân tích sản phẩm mới | Tuyên bố đạo đức/môi trường tăng gần gấp đôi trong 10 năm |
| Tổng hợp nghiên cứu bền vững cà phê | Đánh giá khảo sát | >60% người tiêu dùng Bắc Mỹ và châu Âu ưa cà phê có chứng nhận |
Điều này có ý nghĩa gì với thị trường cà phê Việt Nam?
Nghiên cứu thực hiện tại Slovenia với mẫu nhỏ và không thiết kế để khái quát hóa thống kê. Tuy nhiên, xu hướng "nói yêu thích bền vững nhưng hành động theo thói quen" có thể phổ biến ở nhiều thị trường, kể cả Việt Nam — nơi văn hóa cà phê gắn chặt với thói quen hàng ngày, từ cà phê sáng vỉa hè đến chuỗi tiện lợi trong khu văn phòng.
Phân khúc cà phê đặc sản và nguồn gốc minh bạch đang phát triển tại các thành phố lớn, nhưng phần lớn thị trường vẫn vận hành theo logic của sự quen thuộc và giá cả hợp lý. Bền vững cần được tích hợp vào trải nghiệm cốt lõi thay vì chỉ xuất hiện như một lớp thông điệp marketing bên ngoài.
Áp dụng cho quán
- Đặt nền tảng trải nghiệm trước: Đảm bảo tốc độ phục vụ, hương vị nhất quán và giá phù hợp phân khúc mục tiêu trước khi đưa câu chuyện bền vững vào truyền thông. Bền vững phát huy hiệu quả nhất khi là "điểm cộng" trên nền trải nghiệm đã vững.
- Cụ thể hóa tuyên bố nguồn gốc: Thay vì nhãn "xanh" chung chung, kể câu chuyện cụ thể: tên vùng trồng, tiêu chuẩn canh tác, hình thức thu mua. Cà phê từ Cầu Đất, Sơn La hay các hợp tác xã cụ thể dễ tạo gắn kết hơn khái niệm "bền vững" trừu tượng.
- Giảm ma sát trong lựa chọn thân thiện môi trường: Đặt ly/ống hút tái sử dụng làm lựa chọn mặc định và để khách chủ động từ chối, thay vì yêu cầu khách chủ động yêu cầu.
- Không cạnh tranh chỉ bằng nhãn "xanh": Khi nhiều thương hiệu đưa ra tuyên bố tương tự, sự khác biệt thực sự nằm ở hành động cụ thể và minh bạch thông tin, không phải ngôn ngữ marketing.
Kết luận
Gen Z không từ chối cà phê bền vững — họ chỉ chưa đặt nó lên đầu danh sách khi cần chọn nhanh. Đối với chủ quán và thương hiệu, thông điệp từ nghiên cứu này không phải là bỏ cuộc với bền vững, mà là: hãy đảm bảo tiện lợi và chất lượng đủ tốt trước, rồi để câu chuyện bền vững thực sự có đất phát triển — thay vì chỉ tồn tại trên bao bì.
Nguồn tham khảo: Daily Coffee News
