Tập đoàn cà phê Starbucks vừa công bố đóng cửa khoảng 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ, đánh dấu đợt thu hẹp quy mô thứ hai liên tiếp dưới sự lãnh đạo của CEO Brian Niccol. Số cửa hàng bị đóng chiếm khoảng 2,2% trong tổng số 11.149 địa điểm do công ty trực tiếp vận hành tại khu vực này.
Vì sao Starbucks đóng thêm 250 cửa hàng ở Bắc Mỹ?
Đây là hệ quả có chủ đích của chiến lược "Back to Starbucks" mà CEO Brian Niccol triển khai từ tháng 9/2024, nhằm loại bỏ những điểm bán đang kéo tụt hiệu suất tổng thể của chuỗi. Đây là đợt thu hẹp thứ hai trong vòng chưa đầy một năm: trước đó, vào tháng 9/2025, công ty đã đóng hàng trăm cửa hàng và cắt giảm 900 vị trí nhân sự. Starbucks không công bố danh sách đầy đủ, nhưng California được ghi nhận là bang chịu tác động lớn nhất với khoảng 64 địa điểm.
Chiến lược "Back to Starbucks" thực chất là gì?
"Back to Starbucks" là chiến lược tái định vị toàn diện nhằm đưa thương hiệu trở về bản sắc gốc: không gian ấm cúng, dịch vụ cá nhân hóa, và trải nghiệm tại quán có chiều sâu hơn mô hình lấy đi nhanh. Song song với đóng cửa, Starbucks đã hoàn thành cải tạo hơn 1.000 địa điểm tại Mỹ và Canada kể từ cuối năm 2025, với mục tiêu đạt ít nhất 1.500 địa điểm vào cuối năm tài chính 2026. Chương trình đang được triển khai tại Atlanta, Austin, Dallas, Houston, Miami, Seattle, Washington D.C., Toronto, Vancouver và Calgary.
Áp lực cạnh tranh nào đang buộc Starbucks phải thay đổi?
Mô hình drive-through đang bùng nổ tại Mỹ. Dutch Bros đạt 1.225 cửa hàng tại 25 tiểu bang tính đến tháng 6/2026, tăng 17,4% so với cùng kỳ; 7 Brew tăng từ 602 lên hơn 800 địa điểm tại 38 tiểu bang chỉ trong năm 2026. Hai chuỗi Trung Quốc Luckin Coffee và Cotti Coffee cũng đang xây dựng hiện diện tại Mỹ với mô hình đặt hàng kỹ thuật số cao, giá cạnh tranh và phục vụ nhanh — những điểm mà Starbucks truyền thống không có lợi thế. Bên trong, hơn 700 cửa hàng tại Mỹ đã bỏ phiếu gia nhập công đoàn từ năm 2021, tạo thêm áp lực nội bộ.
Bài học tái cơ cấu nào có thể rút ra từ trường hợp Starbucks?
Câu chuyện của Starbucks cho thấy quy mô lớn không tự động tạo ra hiệu quả. Mạng lưới quá rộng mà không kiểm soát chất lượng đồng đều có thể trở thành gánh nặng thay vì lợi thế cạnh tranh. Với các chuỗi F&B tại Việt Nam đang trong giai đoạn mở rộng mạnh ở phân khúc trà sữa, cà phê và đồ ăn nhanh, đóng cửa có chọn lọc và tái đầu tư vào các điểm còn lại — thay vì chạy đua số lượng — là hướng tiếp cận đáng cân nhắc khi chi phí mặt bằng và nhân sự ngày càng tăng.
Áp dụng cho quán
- Đánh giá định kỳ hiệu suất từng điểm bán: Theo dõi doanh thu, lượng khách và biên lợi nhuận theo từng địa điểm. Cơ sở hoạt động dưới mức hòa vốn nhiều tháng liên tiếp thường không tự phục hồi nếu không có can thiệp rõ ràng về không gian, menu hoặc vận hành.
- Tập trung nâng cấp điểm có lưu lượng tốt: Ưu tiên đầu tư vào không gian, thiết bị và đào tạo tại những cơ sở tiềm năng thay vì dàn trải để duy trì nhiều điểm ở mức trung bình.
- Nghiên cứu mô hình phục vụ tốc độ cao: Cửa sổ phục vụ xe máy hoặc khu vực lấy đơn online riêng biệt là hướng tối ưu chi phí mặt bằng phù hợp với văn hóa đặt hàng qua ứng dụng đang phổ biến tại Việt Nam.
- Không cạnh tranh thuần về giá: Quán độc lập nên khác biệt hóa qua chất lượng nguyên liệu, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm không gian — những yếu tố chuỗi giá rẻ khó sao chép.
- Chuẩn bị chính sách nhân sự rõ ràng khi co cụm cơ sở: Cách xử lý nhân sự trong quá trình tái cơ cấu ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín tuyển dụng và tinh thần đội ngũ còn lại.
Kết luận
Việc Starbucks đóng 250 cửa hàng và đồng thời cải tạo hơn 1.000 địa điểm không phải tín hiệu của một thương hiệu đang suy yếu, mà là phép tính lại: ít cơ sở hơn nhưng hoạt động tốt hơn. Đây là bài toán mà bất kỳ chuỗi F&B nào ở giai đoạn bão hòa tăng trưởng — dù ở Bắc Mỹ hay tại Việt Nam — đều sẽ phải đối mặt sớm hay muộn.
Nguồn tham khảo: Daily Coffee News
