Chuỗi bakery-café Heidi Bakery, có trụ sở tại Windsor (Anh), vừa khai trương ki-ốt grab-and-go (lấy nhanh) đầu tiên tại ga London Victoria. Đây là lần đầu thương hiệu này bước ra khỏi mô hình quán ở khu dân cư quen thuộc để phục vụ dòng khách đi lại đông đúc và gấp gáp tại một đầu mối giao thông lớn.
Với chủ quán và nhà quản lý F&B, câu chuyện đáng chú ý không nằm ở một ki-ốt đơn lẻ, mà ở cách một thương hiệu bánh cao cấp định hình lại toàn bộ cách bán hàng khi chuyển từ không gian "ngồi lại" sang không gian "cầm đi". Đó là bài toán nhiều quán bánh và cà phê tại Việt Nam cũng đang phải trả lời.
Heidi Bakery thực sự làm gì ở ga Victoria?
Heidi Bakery mở một ki-ốt grab-and-go, tức điểm bán thu gọn tập trung vào việc khách mua nhanh và mang đi, thay vì một quán đầy đủ chỗ ngồi. Theo nguồn tin, thương hiệu đang điều chỉnh mô hình cửa hàng khu dân cư vốn đã được kiểm chứng của mình để phù hợp với môi trường có lượng khách đi lại cao.
Khác biệt cốt lõi giữa hai mô hình nằm ở cách khách tương tác với điểm bán. Quán ở khu dân cư thường sống nhờ khách quen, thời gian lưu lại lâu, biên độ phục vụ rộng từ cà phê sáng tới bánh chiều. Ki-ốt tại nhà ga lại phục vụ dòng người có thời gian tính bằng phút: họ ghé qua trên đường bắt tàu, quyết định mua trong vài giây và gần như không ngồi lại.
Vì vậy, việc "bê nguyên" một quán vào nhà ga gần như chắc chắn thất bại. Thương hiệu buộc phải chọn lọc lại danh mục món, cách trưng bày, bao bì và quy trình thanh toán sao cho mọi thứ xoay quanh tốc độ.
Vì sao các chuỗi bakery-café nhắm tới thị trường bán lẻ cho người đi lại?
Câu trả lời ngắn gọn: nhà ga, sân bay và các đầu mối giao thông là nơi có dòng khách ổn định, lặp lại hằng ngày và sẵn sàng chi cho sự tiện lợi. Mảng này thường được gọi là travel retail, tức bán lẻ phục vụ hành khách.
So với mặt bằng ở khu dân cư, điểm bán tại nhà ga có một lợi thế lớn: lưu lượng người qua lại rất cao và khá dễ dự đoán theo khung giờ cao điểm sáng và chiều. Một ly cà phê và một chiếc bánh ngọt là lựa chọn gần như mặc định cho bữa sáng trên đường đi làm. Đây là lý do nhiều chuỗi bánh và cà phê trên thế giới coi grab-and-go là hướng mở rộng tự nhiên.
Tuy nhiên, đổi lại là áp lực về chi phí mặt bằng thường rất cao, diện tích hẹp và yêu cầu vận hành khắt khe trong giờ cao điểm. Mô hình chỉ hiệu quả khi thương hiệu kiểm soát tốt được công suất phục vụ trên mỗi mét vuông và mỗi phút.
Chuyển từ quán "ngồi lại" sang "cầm đi" cần thay đổi những gì?
Trọng tâm phải dời từ không gian và trải nghiệm tại chỗ sang tốc độ, tính cầm tay và độ ổn định của món. Khi khách không ngồi lại, giá trị họ trả tiền nằm ở chính sản phẩm và sự nhanh gọn.
Một số khía cạnh thường phải điều chỉnh khi đưa mô hình bakery-café vào định dạng grab-and-go:
| Khía cạnh | Quán khu dân cư | Ki-ốt grab-and-go |
|---|---|---|
| Mục tiêu của khách | Ngồi lại, thư giãn | Mua nhanh, mang đi |
| Danh mục món | Rộng, nhiều tùy chọn | Gọn, tập trung món bán chạy |
| Bao bì | Phục vụ tại bàn là chính | Hộp, túi cầm tay, chống đổ |
| Yếu tố quyết định | Không gian, trải nghiệm | Tốc độ, vị trí, sự tiện lợi |
| Cao điểm | Trải đều trong ngày | Dồn vào khung giờ đi lại |
Với một thương hiệu bánh cao cấp, thách thức lớn nhất là giữ được chất lượng và hình ảnh sản phẩm trong điều kiện phục vụ nhanh. Bánh ngọt vốn nhạy cảm với nhiệt độ, độ ẩm và va đập; chuyển sang cầm tay đồng nghĩa phải tính lại từ loại bánh phù hợp, cách đóng gói đến thời gian trưng bày tối đa.
Thị trường Việt Nam có thể học được gì từ bước đi này?
Việt Nam đang có sẵn nền tảng để mô hình grab-and-go phát triển: thói quen cà phê mang đi, mật độ dân cư đô thị cao và nhịp sống bận rộn ở các thành phố lớn. Nhiều chuỗi cà phê trong nước vốn đã quen với định dạng điểm bán nhỏ, phục vụ nhanh.
Điểm khác biệt là mảng bánh ngọt theo hướng cao cấp cầm tay vẫn còn nhiều dư địa. Phần lớn khách Việt vẫn gắn bánh ngọt với việc ngồi quán, trong khi bữa sáng trên đường đi làm thường nghiêng về món mặn truyền thống. Một thương hiệu muốn đưa bánh ngọt vào định dạng grab-and-go ở Việt Nam sẽ phải vừa xây thói quen, vừa cạnh tranh với hệ sinh thái đồ ăn sáng đường phố vốn rất mạnh.
Dù vậy, logic cốt lõi mà Heidi Bakery theo đuổi hoàn toàn áp dụng được: chọn đúng vị trí có dòng khách lặp lại, thu gọn danh mục về những món bán chạy và dễ cầm, và tối ưu mọi thứ cho tốc độ.
Áp dụng cho quán
- Xây một "menu grab-and-go" rút gọn: chọn ra vài món bánh và đồ uống bán chạy nhất, dễ cầm tay, ít bị hỏng hình dạng khi di chuyển, thay vì bê nguyên menu đầy đủ sang điểm bán nhanh.
- Ưu tiên các dòng bánh chịu được trưng bày và cầm tay như bánh cuộn, muffin, croissant, cookie; hạn chế bánh kem mềm, nhiều nhân chảy nếu không có bao bì phù hợp.
- Đầu tư bao bì cầm tay: túi giấy, hộp có ngăn giữ bánh cố định, nắp ly chống đổ, để món giữ được hình ảnh và chất lượng tới khi khách ăn.
- Thiết kế quy trình phục vụ cho giờ cao điểm sáng: chuẩn bị sẵn combo bánh và đồ uống, gộp bước thanh toán, bố trí khu lấy món tách khỏi khu order để tăng tốc độ.
- Chọn mặt bằng theo dòng khách đi lại thay vì chỗ ngồi đẹp: gần trường học, tòa văn phòng, bến xe, khu đông người qua lại vào buổi sáng.
Kết luận
Việc Heidi Bakery mở ki-ốt grab-and-go tại ga Victoria cho thấy một thương hiệu bánh cao cấp có thể mở rộng bằng cách tái cấu trúc mô hình quanh tốc độ và sự tiện lợi, thay vì không gian. Với quán tại Việt Nam, bài học rõ nhất là: muốn bán cho dòng khách đi lại, hãy thiết kế lại menu, bao bì và quy trình theo logic "cầm đi" ngay từ đầu, chứ không chỉ thu nhỏ một quán sẵn có.
Nguồn tham khảo: World Coffee Portal
